Изучение нужд и желаний потребителя, как ни странно, одна из самых заброшенных областей маркетинга. Даже те компании, которые считают клиентоориентированность своим главным конкурентным преимуществом, нередко забывают о реальных потребностях целевой аудитории до тех пор, пока не становится слишком поздно. Почему? По всей видимости, дело в том, что клиентоориентированность многих компаний заканчивается на сборе маркетинговых данных вместо того, чтобы начинаться с него.

 

Как известно, многие управленцы считают главным условием эффективного бизнеса сконцентрированность на одной стратегической задаче. Этот подход предполагает, что даже компании, обладающие весьма скудными ресурсами, могут совершить прорыв, если обратят внимание на критические области своего развития и задачи, решение которых обеспечит самый ощутимый результат.

 

С точки зрения маркетинга такой критической областью является уменьшение разрыва между ожиданиями потребителя и качеством предложения. Не удивительно, что сегодня системы управления качеством проникают не только в сферу производства, но и в сферу маркетинговых технологий. Это произошло и с нашумевшей методикой «6 сигма» , о которой мы рассказываем в этом номере (см. стр. 56). Маркетинговые «6 сигма» начинаются с так называемого «голоса потребителя» (VOC -Voice of the Customer) и им же заканчиваются. В этом смысле применение «6 сигма» обширно – CRM, повышение эффективности продаж, развитие новых рынков, улучшение стратегии ценообразование, оптимизация рекламной деятельности и дистрибуции, улучшение сервиса.

 

Как и многие другие методики, «6 сигма» отмечает необходимость классификации базовых потребностей потребителя. Но помимо известной пирамиды Маслоу, эта методика также учитывает разработки д-ра Норитаки Кано. Одна из его моделей классифицирует потребности по трем группам.

 

1. «Обязательные». По Кано, это настолько базовые потребности, что обычно люди даже не думают их обсуждать, пока не будут разочарованы не оправдавшим себя продуктом. Удовлетворение этих нужд необходимо для того, чтобы потребитель хотя бы начал испытывать симпатию к компании. Вот условный пример: приходя в магазин, потребитель рассчитывает увидеть ассортимент, аккуратность в ценниках и чистое помещение. Набор требований столь очевиден и привычен, что он имеет полное основание полагать: в магазине это учли.

 

2. «Одномерные». Одномерные потребности обычно подлежат обсуждению. Их удовлетворению служат практически все товары и услуги, на которые можно получить скидку в процессе переговоров (рекламные услуги, арендные ставки, стоимость проживания в отелях). Впрочем, удовлетворяя потребителей, скидки не всегда удовлетворяют менеджмент. 3. «Неожиданные». Представьте себе ситуацию, в которой потребности покупателя удовлетворяются, когда он этого совсем не ожидает (подарок к продукту, который привычен без бонусов). Следует помнить, что удовлетворение такого рода потребностей может не иметь абсолютно никакого эффекта, если при этом компания проигнорировала «обязательные» запросы покупателя.

 

Выводы создателей «6 сигма»? Компании должны быть близки к идеалу, работая над удовлетворением обязательных потребностей целевой аудитории. Компаниям следует знать о существовании и специфике одномерных запросов, но концентрироваться нужно скорее на «неожиданных» потребностях. С помощью соответствующих «неожиданных» предложений они могут отстроиться от конкурентов и предоставить потребителю дополнительную ценность.