Коммерческое телевещание в Великобритании началось в 1955 году. В связи с отсутствием опыта, было принято решение распространить на телерекламу те же законодательные ограничения, которые действовали на телепрограммы. Законодательное регулирование телерекламы сохранилось и по сей день. С 1991 года регулирующим органом телерекламы была Независимая телевизионная комиссия (ITC – Independent Television Commission). С 29 декабря 2003 года данная функция переходит к Управлению по коммуникациям (Ofcom). Данный переход обусловлен попыткой создать систему саморегулирования в телерекламе.

В функций ITC входит следующее: выдача лицензий коммерческим телекомпаниям, дающих право на аналоговое и цифровое вещание на территории и с территории Великобритании; определение стандартов для программ, рекламы, спонсирования и норм технического качества; мониторинг эфира для контроля соблюдения стандартов вещания, штрафы за нарушения; рассмотрение жалоб и регулярная публикация отчетов по результатам расследований и т.п. ITC является независимой компанией, финансирование которой осуществляется компаниями, получившими лицензий на коммерческое телевещание от ITC.

Существует два типа ограничений рекламы – время и длительность показа и содержание рекламных роликов. Соответственно есть два документа, которые описывают все ограничения: Кодекс стандартов на рекламу (Advertising Standards Code) и Правила размещения рекламы (Rules on Amount & Scheduling of Advertising), в которых очень подробно описаны все нормы. Ограничения, о которых я пишу, относятся к коммерческим телеканалам, доступным через эфир, то есть ITV, Channel 4 и Five. ITC не регулирует работу каналов BBC1 и BBC2, однако любые коммерческие услуги, предлагаемые этими каналами, должны быть залицензированы в ITC.

Итак, какие временные ограничения существую на английском телевидении. Общее рекламное время не должно превышать семи минут в час. Перенос рекламного времени может быть осуществлен только в исключительных случаях, например, когда вещание рекламы невозможно из-за таких событий, как смерть члена королевской семьи или важнейшие новостные события. Также перенос возможен при технических проблемах с вещанием, по независящим от канала причинам. Дополнительное рекламное время может быть предоставлено в разумные сроки и не может превышать девяти минут в час. При использовании дополнительного рекламного времени недопустимо превышение времени показа рекламы в восемь минут в периоды с 7 до 9 и с 18 до 23 часов. При расчете времени вещания за час принимается время, когда идут программы или фильмы. Музыкальные заставки и слайды программами не считаются.

Запрещен показ рекламы во время религиозных служб или во время официальных церемоний королевской семьи. Также недопустимо использование рекламы в образовательных программах, предназначенных для просмотра в школах. Рекламные ролики не должны прерывать такие программы короче получаса, как детские передачи, репортажи с заседаний парламента, документальные фильмы, последние новости, а так же любые другие программы, длительность которых не превышает двадцати минут. Особое внимание следует уделять вещанию рекламных блоков после новостных программ, в которых рассказывается о трагических событиях, если зрители могут провести неприятную связь с рекламным блоком. В таком случае от показа рекламного блока рекомендуется отказаться.

Особые ограничения распространяются на время вещания программ для детей или программ, которые могут быть интересны детям до 18 лет. Ограничение распространяется на рекламу спиртных напитков крепостью более 1,2%, лотереи-бинго, религиозные ролики, продукты или средства для похудения. Для детей младшего возраста существуют дополнительные ограничения. Так, например, детям до 16 лет запрещено показывать рекламу лотерей, детям до 10 лет – средств женской гигиены.

Ни в какие детские программы нельзя вставлять ролики с рекламой алкогольных напитков любой крепости (включая менее 1,2% или безалкогольные напитки, аналогичные напиткам крепостью более 1,2%), конфеты с алкоголем, спички, лекарственные препараты, витамины или пищевые добавки, анонсы фильмов, недопустимые для детей младше 15 лет. Фильмы, в трейлерах которых показаны сцены насилия или секс, могут быть запрещены к показу до 19.30, 21 часа или в исключительных случаях позднее. Более жесткие нормы для показа рекламных роликов предусмотрены во время праздников или школьных каникул, когда время просмотра детьми телевизора значительно увеличивается. До 21 часа запрещено показывать ролики с участием героев детских передач (включая кукол), рекламирующих товары, которые могут быть интересны детям. Особое внимание следует обратить на рекламу газированных напитков, снеков, сладостей и компьютерных игр.

Без предварительного утверждения ITC запрещено показывать до 21 часа рекламу, в которой участвуют дети, куклы или мультипликационные герои, принимающие лекарства, витамины или пищевые добавки, а также ролики презервативов (на Channel 4 реклама презервативов разрешена с 19 часов). Рекламные блоки должны вставляться во время логических перерывов в сюжете, то есть где интервал в повествовании и так бы произошел.

В фильмах промежутки между рекламными блоками не должны быть менее 20 минут. Исключение допускается, когда с учетом сюжета возможно движение рекламного блока, но при этом не должно превышаться общее число рекламных блоков на показ. В фильмах продолжительностью 90-109 минут – не более 2 блоков, в фильмах 110-135 минут не более трех. В программах число блоков может быть больше. Для передачи в 45-59 минут допускается 2 рекламных блока.

На содержание рекламных материалов существуют следующие ограничения. Полностью запрещено рекламировать приспособления и продукты, скрывающие потребление алкоголя, азартные игры (кроме лотерей и спортивных ставок, специально оговоренных законом), табачные продукты, частные детективные агентства, оружие, эскорт-агентства, порнографию, оккультизм. Запрещено указывать в рекламе цены без обязательных налогов, например, без НДС. Если в рекламе используются благодарности от пользователей, недопустимо применять вымышленные благодарности. Если в ролике показан человек, который говорит благодарность, следует отметить, что настоящие слова благодарности говорит актер, а не человек, сделавший заявление.

Реклама не должна показывать или провоцировать насилие и жестокость, использовать стереотипы, которые значительное число зрителей может оценить негативно. В рекламе медицинских товаров запрещено показывать людей, которых зрители могут принять за врача, дантиста, ветеринара, фармацевта и т.п. У зрителей не должно складываться впечатление, что медицинский препарат рекомендуется профессионально. В рекламе медицинских продуктов запрещено использовать благодарности от известных людей. Также эти люди не могут представлять медицинские препараты.

Реклама не должна призывать к чрезмерному потреблению еды. Также запрещено поощрять потребление продуктов, которые негативно скажутся на состоянии ротовой полости. Например, частое потребление сахаросодержащих продуктов в течение дня. Особенно это относится к рекламе детских сладостей. Реклама средств для похудения не может быть адресована детям до 18 лет. В ней нельзя использовать людей, которые могут быт кумирами таких детей.

Особенно следует отметить рекламу алкоголя. Полного запрета или разделения на слабоалкогольные и крепкие напитки не существует. Правила относятся ко всему алкоголю. Недопустимо в рекламе алкоголя показывать, что от него зависит достижение общественного, сексуального или личного успеха, либо что алкоголь принимается для улучшения физического или психологического состояния. Недопустимо связывать прием алкоголя с бравадой, агрессией или антисоциальным поведением. Недопустимо показывать, предполагать или поощрять неумеренное потребление алкоголя. Не рекомендуется показывать, что напитки употребляются залпом или большими глотками. Реклама алкоголя должна осуществляться актерами, выглядящими старше 25 лет. Недопустимо участие популярных среди молодежи людей. Присутствие или голоса детей недопустимы.

И, наконец, рекламодатели сами понимают, что не стоит провоцировать общественность и власти некорректной рекламой их бизнеса, размешенной в неуместное время. Поэтому компании сами ограничивают себя. Например, на волне споров об избыточном весе у детей компания Coca-Cola заявила, что не будет больше рекламировать свои газированные напитки детям до 12 лет. Что касается алкоголя, эта отрасль уже давно ходит по лезвию бритвы и сама делает все возможное, чтобы не произошло полного запрета рекламы алкоголя. Еще одна отрасль, которая в последнее время вызывает все больше нареканий, это “мусорная” еда. Вопрос рассматривается на правительственном уровне и, возможно, будут введены ограничения на рекламу “быстрой еды” для детей.